Đo chỉ số người xem truyền hình - Tốn tiền tỷ, vẫn không tin cậy

Thứ hai, 27/05/2013, 06:14 (GMT+7)
http://www.sggp.org.vn/vanhoavannghe/2013/5/319476/

Cùng với các công ty quảng cáo, truyền thông, các nhà đài hiện nay rất coi trọng việc đo chỉ số người xem truyền hình (rating), bởi đó là một con số tham khảo chính chi phối việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho các chương trình phát sóng. Tuy nhiên, độ chính xác, những may rủi trong việc đo rating rất có khả năng khiến doanh nghiệp đi đến… phá sản!

images458913_Z1b
Cảnh trong phim Kính Vạn Hoa.

Mất tiền tỷ để... mua một con số

Tại thị trường Việt Nam, Công ty TNHH Truyền thông TNS Việt Nam (thuộc Tập đoàn Kantar Media - Anh) đang là đơn vị duy nhất thực hiện công việc đo rating này. Bà Trần Thị Thanh Mai, Tổng giám đốc TNS, cho biết: “Hiện TNS đang có gần 30 khách hàng, trong đó có nhiều kênh truyền hình lớn, như: VTV, HTV, SCTV, Truyền hình Hà Nội, THVL, VTC, Bình Dương, VTV Cần Thơ, VTV9… và một số kênh xã hội hóa, như: HTV2, HTV3, YanTV, VTC2, VTC5, VTC7, VTC9, Yeah1TV… Trong đó, doanh thu của công ty từ các đài truyền hình chiếm 50%”.

images458907_y5a
Phim Bao Thanh Thiên phát cùng lúc trên 2 kênh, cùng một khung giờ nhưng một kênh rating cao, kênh còn lại không có rating.

Cách đo rating được thực hiện bằng hai cách: Ghi nhật ký (Diary) và lắp đặt vào mỗi ti vi một máy People Meter. Hiện chỉ có hai thành phố lớn là Hà Nội và TPHCM là đo rating bằng máy điện tử People Meter, còn các thành phố khác vẫn dùng phương pháp Diary.

Số tiền phải trả cho việc mua số liệu là không hề nhỏ. Tùy vào từng “gói” (đo nguyên kênh, đo một chương trình, một bộ phim, mua có dữ liệu, có báo cáo hoặc ngược lại…) mà có giá tiền khác nhau. Theo tìm hiểu của chúng tôi, giá rẻ nhất cũng trên 10.000 USD/năm và cao nhất là 300.000 USD/năm. Nói về độ chính xác của việc đo này, nhiều giám đốc đài, giám đốc kênh, giám đốc các hãng phim, công ty quảng cáo, đều cùng tâm trạng: “Không biết đường nào mà lần, cách đo có đúng hay không, không ai biết; thủ thuật đo ra sao, đối tượng khán giả được chọn thế nào cũng không ai hay… TNS đưa kết quả thế nào thì biết như thế, đọc số liệu họ đưa, đúng hay không cũng không có căn cứ gì… Các doanh nghiệp, công ty quảng cáo cứ dựa vào chỉ số rating mới mua quảng cáo, nên dù muốn dù không, chúng tôi vẫn phải mua số liệu từ TNS!”.

images458909_Z1c
Cảnh trong phim Đất Phương Nam.

Giám đốc một kênh truyền hình khác dẫn chứng: “Cùng một phim phát vào khung giờ buổi trưa giống nhau trên hai kênh, nhưng kênh này hoàn toàn không có người xem, kênh kia chỉ số người xem cao ngất ngưởng. Thật không hiểu nổi?”. Hoặc như kênh TodayTV (VTC7) - một kênh vừa mới phục hồi sau thời gian dài khủng hoảng tưởng chừng bỏ cuộc, nhưng theo báo cáo số liệu đo lường quý 1-2013 do TNS cung cấp, TodayTV đang đứng ở tốp 4 trên thị trường Đà Nẵng và phạm vi toàn quốc khiến không ít nhà đài, kênh truyền hình khác phải đặt câu hỏi về độ chính xác của số liệu này!

Xảy một li... “đi” một đài

Trước đây, kênh StyleTV đã từng bị nhiều nhà đài phản ứng vì báo cáo của TNS đưa ra chỉ số người xem cao đột biến. Trước phản ứng dữ dội của khách hàng, TNS đã buộc phải điều tra. Mới đây, trong báo cáo quý 1-2013, số liệu trong ba lần gửi cho một nhà đài cũng có những con số chênh lệch, không nhất quán trong các lần gửi. Sau khi bị nhà đài chất vấn, nhân viên của TNS xác nhận: “Do một số lỗi kỹ thuật nên số liệu trong báo cáo lần đầu em gửi không chính xác và chưa phản ánh đúng thông tin trên thị trường (!)”…


images458911_Z1a
Cảnh trong phim Phiên chợ số.

Theo bà Trần Thị Thanh Mai: “Theo nguyên lý thống kê, lấy mẫu ngẫu nhiên (lấy 400 cá thể đại diện cho một tập hợp dân số nào đó), sẽ đạt sai số trong khoảng cộng trừ 5%”. Vậy là, những con số được quyền sai sót, nhưng những sai sót kiểu này rất dễ khiến doanh nghiệp điêu đứng, có khi còn dẫn tới sự phá sản.
Ông Phi Thường, Giám đốc Đài VTV Cần Thơ, thắc mắc: “TNS lấy mẫu từ 1.091 người trên tổng số 735.000 người (từ 4 tuổi trở lên) tại TP Cần Thơ để cho ra chỉ số rating, liệu như thế có chính xác? Cách lấy ý kiến bằng việc phát 1.000 tờ rơi đến từng hộ gia đình kêu họ đánh dấu vào chương trình nào họ thích và hay xem. Lực lượng được thuê đi phát tờ rơi này không biết thành phần ra sao. Đối tượng được lấy ý kiến đánh dấu không kiểm soát được; vì thế tính khách quan, thị hiếu người xem thật sự không tin được. Đặt vấn đề, nếu kênh truyền hình nào mạnh, họ đút tiền cho nhân viên điều tra để họ tự đánh dấu vào, ai biết được?”.

Hơn 10 năm trước đây, Cục Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử đã trình lên Bộ Thông tin - Truyền thông dự án lắp đặt thiết bị đo lường chỉ số người xem, giúp các đài truyền hình có số liệu tham khảo, giúp các đài truyền hình nắm bắt thị trường, thị hiếu khán giả để hoạch định chiến lược phát triển, nhưng rất tiếc dự án này không triển khai được. Sau đó, Đài Truyền hình Việt Nam cũng đã đề xuất Bộ TT-TT được liên doanh thực hiện công việc này nhưng cũng “thất bại”. Phần đông các đài truyền hình đều cho rằng, nên có một đơn vị đối trọng làm công việc đo lường này để tránh thế độc quyền, dễ phát sinh tiêu cực. Để tránh xảy ra tiêu cực, theo ông Nguyễn Quý Hòa, Tổng Giám đốc Đài Truyền hình TPHCM: “Tiêu chí, mục đích khảo sát phải được Nhà nước kiểm soát được”.

Câu chuyện đo rating xem chừng không đơn giản, trước mắt, vì doanh nghiệp vẫn cần số liệu để quyết định quảng cáo nên các nhà đài vẫn phải “nghiến răng” tốn tiền tỷ để mua lấy những con số mà mình không mấy tin cậy!

HUỲNH TÀI